Meer dan de helft van de kleine ondernemers rekent gestegen kosten niet of niet volledig door aan klanten. Dat blijkt uit onderzoek van ING onder ruim vijfhonderd zzp’ers en mkb’ers, waarover het AD deze week schreef. Nog niet de helft van de mkb’ers verhoogde de prijzen, onder zzp’ers was het maar vier op de tien. Tegelijk stelt ongeveer een op de zes investeringen uit, en maakt bijna drie op de tien zich regelmatig zorgen over de financiële gezondheid van het bedrijf. Over die zorgen en de investeringen schreven we al in ons stuk over het ondernemersvertrouwen. Hier gaat het om het doorrekenen zelf, en waarom het minder eng is dan het voelt.
Waarom zoveel ondernemers het laten liggen
De reden is bijna altijd dezelfde. Je bent bang een klant kwijt te raken. Zeker bij vaste klanten voelt een prijsverhoging als een gesprek dat je liever uitstelt. En zo schuift het van kwartaal naar kwartaal, terwijl je inkoop, je energie en je loonkosten wel gewoon duurder worden. Wie zijn tarief een jaar laat staan bij een inflatie zoals we nu zien, levert in feite elk jaar een stukje korting in.
Ik denk dat die angst vaak groter is dan het risico. Klanten weten ook dat alles duurder wordt. Wat ze niet waarderen is een verhoging zonder uitleg, of een die als een verrassing op de factuur verschijnt. Met een goede onderbouwing en een nette aankondiging valt het meestal mee.
Reken eerst uit wat je echt moet verhogen
Begin niet met een rond percentage, begin bij je kosten. Zet op een rij welke posten in je prijs zitten en hoeveel ze zijn gestegen. Denk aan inkoop en materiaal, energie, brandstof, huur, en de lonen van je personeel als je die hebt. Hoe de stijgende cao-lonen doorwerken, lees je in ons stuk over loonkosten in 2027.
Dan de som. Stel dat materiaal 40 procent van je verkoopprijs uitmaakt en 10 procent duurder is geworden. Om dezelfde marge te houden, moet je prijs met 4 procent omhoog. Is ook je arbeid duurder geworden, dan tel je dat er op dezelfde manier bij. Zo kom je op een percentage dat je kunt uitleggen, en dat is precies wat je in het gesprek met een klant nodig hebt.
Werk je als zzp’er met een uurtarief, dan is de vraag eenvoudiger maar niet minder belangrijk. Je tarief moet ook je pensioen, je verzekeringen en je niet-declarabele uren dragen. Juist dat deel schiet erbij in als je jaren hetzelfde tarief houdt. Of een uurtarief nog wel het beste model voor je is, lees je in ons stuk over uurtarief, vaste prijs of abonnement.
Hoeveel klanten je kunt kwijtraken
Dit is de som die de meeste ondernemers nooit maken, en die de angst flink kan temperen. Stel je marge is 30 procent van je prijs en je verhoogt met 5 procent. Per verkocht product of per uur gaat je winst dan van 30 naar 35. Om op dezelfde winst uit te komen als nu, mag je dan ongeveer een zevende van je omzetvolume kwijtraken, zo’n 14 procent. Verlies je minder, dan ga je erop vooruit.
Hoe kleiner je marge, hoe sterker dat effect. Bij een marge van 15 procent levert een verhoging van 5 procent een derde meer winst per eenheid op, en dan mag een kwart van het volume weg voordat je erop achteruitgaat. Dat betekent niet dat je klanten moet wegjagen. Het betekent wel dat de klanten die afhaken omdat je een onderbouwde verhoging doorvoert, je minder kosten dan je denkt.
Zo breng je het aan je klant
Kondig de verhoging ruim van tevoren aan, bij voorkeur met een vaste ingangsdatum zoals 1 januari. Leg in een paar zinnen uit welke kosten zijn gestegen en wat er voor de klant hetzelfde blijft. Geen lange excuses, wel een concreet verhaal. Wil je een klant tegemoetkomen, bied dan een keuze aan, bijvoorbeeld een kleiner pakket tegen de oude prijs, in plaats van korting op alles.
Kijk ook naar wat je contractueel hebt afgesproken. Bij lopende overeenkomsten heb je een prijsclausule nodig, anders zit je aan de oude prijs vast tot het contract afloopt. Werk je voor consumenten, dan mag je in de eerste drie maanden na het sluiten van de overeenkomst alleen de prijs verhogen als de klant dan mag afzien van de koop. Hoe je dat in je voorwaarden regelt, lees je in ons stuk over algemene voorwaarden opstellen.
Neem voor nieuwe contracten meteen een jaarlijkse indexatie op, bijvoorbeeld gekoppeld aan de consumentenprijsindex van het CBS. Dan hoef je dit gesprek niet elk jaar opnieuw te voeren, en weet je klant waar hij aan toe is. Ik vind dat de verstandigste les uit dit onderzoek. Wie zijn prijs automatisch laat meebewegen, hoeft er niet meer wakker van te liggen.