Black Friday valt dit jaar op vrijdag 27 november, de dag na het Amerikaanse Thanksgiving. Dat klinkt ver weg, maar in de Verenigde Staten is het seizoen al begonnen. CNET en CNN zetten half oktober al lijsten met vroege Black Friday-deals online, en ook in Nederland en België zie je de eerste actiemails binnenkomen. Je hebt als webshop of winkel dus nog ruim vier weken, en dat is precies genoeg om het goed te doen in plaats van op de automatische piloot.
Ik zou die weken aan drie dingen besteden. Rekenen of korting geven voor jou eigenlijk loont, je prijsaanduidingen zo inrichten dat de toezichthouder er niets op kan aanmerken, en de logistiek rond een drukke week regelen. In die volgorde, want de eerste vraag bepaalt of je aan de rest wel toekomt.
Reken eerst uit hoeveel extra je moet verkopen
De meeste ondernemers kijken bij een actie naar de omzet. Dat is begrijpelijk, want die schiet omhoog. Maar korting gaat volledig van je marge af, niet van je omzet, en dat verschil is groter dan het lijkt. Reken altijd zonder btw, want de btw over een lagere prijs daalt gewoon mee en is nooit van jou geweest.
Neem een product dat je zonder btw voor 100 euro verkoopt en voor 60 euro inkoopt. Je brutomarge is dan 40 euro. Geef je daar 25 procent korting op, dan verkoop je het voor 75 euro en houd je 15 euro over. Om op dezelfde brutowinst uit te komen als zonder actie, moet je er dus bijna drie keer zoveel van verkopen. Dit zijn rekenvoorbeelden, geen bedragen uit de praktijk, maar de verhouding geldt voor elk product met een marge van 40 procent.
| Korting | Marge die overblijft (op 100 euro) | Zoveel keer meer verkopen voor dezelfde brutowinst |
|---|---|---|
| 10 procent | 30 euro | 1,3 keer |
| 20 procent | 20 euro | 2 keer |
| 25 procent | 15 euro | 2,7 keer |
| 30 procent | 10 euro | 4 keer |
Bij een marge van 40 procent kost elke extra stap korting je onevenredig veel. Van 20 naar 30 procent korting lijkt een kleine stap voor de klant, voor jou is het een verdubbeling van wat je extra moet verkopen. Ligt je marge lager, dan gaat het nog harder. Vul de tabel daarom in met je eigen inkoopprijs en marge, en zet er de verzendkosten en de verwachte retouren nog bij. Wat dat laatste betekent, komt verderop.
Mijn eigen voorkeur is om niet op het hele assortiment korting te geven. Kies een paar producten waar je ruimte hebt, of verkoop een bundel waarbij de klant meer krijgt in plaats van minder betaalt. Een cadeau bij aankoop of gratis verzending boven een bepaald bedrag kost je vaak minder dan een kortingspercentage, en het voelt voor de klant nog steeds als een actie. Wil je weten hoe je je prijzen sowieso tegen het licht houdt, dan helpt ons stuk over kosten en marges.
De van-prijs moet kloppen, en de ACM kijkt mee
Sinds 1 januari 2023 gelden strengere regels voor van-voorprijzen. Zet je een korting op een product, dan moet de van-prijs de laagste prijs zijn die je in de 30 dagen voor de korting hebt gevraagd. Een product in oktober even duurder maken om er eind november korting op te geven, mag dus niet. De korting rekent dan vanaf de laagste prijs van die 30 dagen, en dan is hij kleiner of helemaal weg.
De Autoriteit Consument & Markt neemt dat serieus. In juni 2024 publiceerde de ACM boetebesluiten tegen vijf webwinkels voor misleidende van-prijzen, onder meer Leen Bakker, G-Star en JYSK. In november 2025 bevestigde de rechter de boetes voor Leen Bakker en Koopjedeal. En vlak voor Black Friday 2025 onderzocht de ACM 24 grote winkels, waarvan er 18 een of meer misleidende prijsaanduidingen hadden. Termen als adviesprijs of meestal-prijs werden volgens de ACM gebruikt zonder dat duidelijk was wat ermee bedoeld werd.
Dat de ACM rond deze week extra kijkt, mag je dus verwachten. Wat ik zou doen is simpel. Exporteer uit je webshop of kassasysteem de prijzen van de afgelopen 30 dagen voor de producten die in de actie gaan, en reken de korting vanaf de laagste. Gebruik geen adviesprijs als je niet kunt uitleggen waar die vandaan komt. En zet geen tijdsdruk in je teksten die niet klopt. Een actie die op maandag weer gewoon doorloopt, heette die vrijdag beter geen laatste kans.
Logistiek, voorraad en de retouren daarna
Een geslaagde actie die je niet kunt leveren, kost je meer dan geen actie. Bekijk daarom nu al welke voorraad je hebt en wat je nog binnen kunt krijgen. Koop je in buiten de EU en laat je kleine zendingen sturen, houd dan rekening met de extra heffingen. Sinds 1 juli betaal je 3 euro per productsoort in een klein pakket, en naar verwachting komt daar op 1 november een vergoeding van 2 euro bij. Hoe dat precies zit, lees je in ons stuk over de invoerheffing op pakketjes van buiten de EU.
Ook bij de bezorging wordt het druk. PostNL maakt voor de eindejaarsperiode afspraken met webwinkels over de beste bezorgdag, zodat het aantal pakketten beter past bij wat het bedrijf aankan, meldt FashionUnited. Verstuur je via PostNL of een andere vervoerder, vraag dan nu wat dat voor jouw zendingen betekent en communiceer een levertijd die je ook echt haalt.
Vergeet tot slot de week erna niet. Verkoop je online aan consumenten, dan hebben ze 14 dagen bedenktijd, en bij acties wordt meer impulsief gekocht. Reken in je marge met een hoger retourpercentage dan normaal, en zorg dat je retourproces klaar is voordat de pakketten terugkomen. Een snelle terugbetaling is in die weken de beste reclame die je hebt, want de klant die netjes zijn geld terugkrijgt, bestelt in december gewoon opnieuw.
Black Friday hoeft geen verplichting te zijn. Wie de som maakt en ziet dat het niet loont, kan er ook bewust voor kiezen om niet mee te doen, of om alleen op een paar producten iets te doen. Dat is geen gemiste kans, dat is gewoon ondernemen.