Staat er op je website dat je producten duurzaam zijn, dat je verpakking milieuvriendelijk is of dat je bedrijf klimaatneutraal werkt? Dan is dit een goed moment om die teksten nog eens rustig door te lezen. Sinds 27 september 2026 gelden strengere regels voor duurzaamheidsclaims, en die gelden net zo goed voor de bakker op de hoek als voor een multinational.
De Ondernemer zette het op 28 september scherp neer in een blog over de nieuwe regels, met de boodschap dat er geen uitzondering is voor het mkb en dat een foute claim ook een klein bedrijf tot 900.000 euro kan kosten. Dat bedrag klinkt als iets voor grote merken. Het is het maximum per overtreding dat de Autoriteit Consument en Markt kan opleggen, zo bevestigt ook KVK. Of de ACM die boete aan een kleine webshop geeft, is een tweede vraag. Maar wie denkt dat hij er te klein voor is, vergist zich.
Wat er sinds 27 september is veranderd
De nieuwe regels komen uit de Europese richtlijn 2024/825, die in Nederland is overgenomen in de regels tegen oneerlijke handelspraktijken. De kern is simpel. Een groene claim moet je kunnen onderbouwen, en een aantal soorten claims mag helemaal niet meer. Die staan nu op de lijst van reclame die altijd als misleidend geldt, dus je hoeft niet eens meer te bewijzen dat een klant erdoor op het verkeerde been is gezet.
Dit zijn de vier veranderingen die voor de meeste kleine bedrijven het meest uitmaken.
- Vage algemene claims zijn verboden zonder bewijs. Woorden als duurzaam, groen, eco of milieuvriendelijk mag je niet meer los gebruiken als je niet kunt aantonen dat je product op dat punt echt uitblinkt.
- Alleen erkende keurmerken. Een duurzaamheidslabel mag alleen nog als het van de overheid komt, zoals het EU Ecolabel, of onafhankelijk wordt gecontroleerd. Een zelfbedacht logo met een blaadje erop kan niet meer.
- Geen klimaatneutraal door compensatie. Zeggen dat een product klimaatneutraal is omdat je ergens bomen laat planten of CO2-certificaten koopt, mag niet meer.
- Geen claim over het geheel als het om een deel gaat. Is alleen de verpakking van gerecycled materiaal, dan mag je niet suggereren dat het hele product duurzaam is.
Checklist voor je eigen website
Het mooie aan deze regels is dat je er zelf veel mee kunt, zonder jurist. Loop je site, je productpagina’s, je verpakkingen en je socials langs met deze vragen.
| Vraag | Als het antwoord nee is |
|---|---|
| Kun je precies zeggen wat er duurzaam is aan je product? | Maak de claim concreet, bijvoorbeeld het percentage gerecycled materiaal, of haal hem weg |
| Heb je bewijs dat je op papier kunt laten zien? | Verzamel de onderbouwing eerst en zet de claim pas terug als je die hebt |
| Is je keurmerk van de overheid of onafhankelijk gecontroleerd? | Verwijder het logo of stap over op een erkend keurmerk |
| Rust een klimaatclaim op eigen reductie en niet op compensatie? | Schrap klimaatneutraal en vertel wat je zelf aan uitstoot vermindert |
| Vergelijk je met een concurrent of eerdere versie op dezelfde manier gemeten? | Haal de vergelijking weg of maak de rekenmethode openbaar |
| Is een toekomstbelofte zoals klimaatneutraal in 2030 onderbouwd met een plan? | Maak het doel meetbaar met tussenstappen, of laat het weg |
Die punten sluiten aan op de vuistregels die KVK geeft. Claims moeten juist en duidelijk zijn, onderbouwd, eerlijk vergeleken en meetbaar als het om plannen gaat.
Waarom ik dit geen slecht nieuws vind
Het is makkelijk om dit af te doen als de zoveelste regel uit Brussel. Ik zie het anders. Juist kleine ondernemers die echt moeite doen, met lokale productie, minder verpakking of reparatie in plaats van vervanging, hadden last van grote merken die met een groen blaadje en het woord bewust hun hele assortiment opleukten. Die ruis verdwijnt nu, en dan valt een concrete claim ineens meer op.
Dat vraagt wel iets van je teksten. Dus niet langer “onze duurzame tassen”, maar bijvoorbeeld “gemaakt van 80 procent gerecycled polyester, getest op tien jaar gebruik”. Dat is eerlijker en het verkoopt vaak ook beter, omdat een klant er iets mee kan. Het sluit aan bij wat ik eerder schreef over de verpakking als onderdeel van de klantbeleving. Wat je belooft, moet de klant ook terugzien als hij het pakketje openmaakt.
De kop van de blog in De Ondernemer zegt het eigenlijk al, er komt geen uitzondering voor het mkb. Neem daarom deze week een uur om je site door te lopen. Twijfel je bij een claim, haal hem dan liever weg dan dat je hoopt dat niemand het ziet. Een zin minder op je productpagina kost je niets, een onderzoek van de ACM wel.